Dr. Uberto Chávez Lizárraga
Periodista, Publicista y Relacionista Público
EDUCACIÓN Y SOCIEDAD
No me he podido resistir a la educación y la sociedad, entendiendo que la publicidad forma parte de ella. Jackes Bousguet hizo una llamada de alerta cuando en 1970 las Naciones Unidas eligieron ese año como Año Internacional de la Educación y cuando se refiere al impacto de la educación sobre el desarrollo, advierte que no es cosa nueva. Pero es bien sintomático que en los países de economía post- industrial la educación no constituya una pre- inversión y ello por una razón muy clara: la llamada economía del saber que va sustituyendo a la clásica economía de bienes.
Por lo anterior se desprende que nos encontramos antes una situación nueva que considera importante reiterar ante educadores y educandos: la educación es la energía primaria del desarrollo económico y del desarrollo humano en general.
Escobar de la Serna: "La educación no se modificará sólo ante presuntos de carácter económico y social. Hay que tener en cuenta para ello, entre otras variables del auge de los medios de comunicación que superan barreras y unen a los hombres en tendencias más amplias y universales. Hasta hace algún tiempo el cúmulo de conocimiento era prácticamente inalterable, mientras hoy los adelantos técnicos desfasan a menudo las materias estudiadas tan sólo cinco, diez o quince años atrás. Los libros o textos que ustedes leen actualmente, mejor dicho, para no tener el monopolio de lo añejo contienen, repito, temas ausentes en los textos de alguno de nosotros, de nuestra generación.
Felizmente los textos y docentes no han abandonado su permanente vocación de servicio, han incrementado sus conocimientos y transmiten, como una moderna fantasía, la realidad de los hechos apoyándose académicamente en los avances técnicos del mundo.
Esta es una realidad, el impacto de los medios de comunicación no fue ni es el propósito de esta conversación con ustedes, reiterar conceptos publicitarios muy bien, en una u otra forma la han tocado, y lo seguirán haciendo, nuestros ilustres expositores invitados. Pero sí considero relevante decir algo sobre la Era de las Comunicaciones.
Con la espectacularidad de su crecimiento y la amplitud de su difusión, nos hallamos entre la "irrupción de un nuevo humanismo que supone la comunicación masiva a través de los medios". Así lo subraya García Jiménez que no duda en afirmar que así comola gran hoguera que fue capaz de recalentar el nihilismo socrático, fue el advenimiento de la sofística que representó una especie de nacimiento del hombre. En la sociedad tecnológica de hoy la revolución es un humanismo nuevo que toca los medios decomunicación social.
Por eso no debe olvidarse que loque llamamos sociedad no es sólo una red de acuerdos políticos y económicos sino un proceso de aprendizaje y comunicación que empieza por aprender y describir.
Por eso Laswell ha subrayado la transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente como una de las dunciones básicas de la comunicación.
Recuerden ustedes los nombres familiares en su formación académica en comunicaciones:
Rivers y Schramm. Ellos advierten "Cada uno de nosotros vive en un mundo sintético y la síntesis se configura ampliamente por la información administrativa a través de los medios de comunicación de masas. Ayudarnos a mirar el horizonte es, por ello, una de sus vitales y principales funciones". Al mismo tiempo señalan: nospermiten correlacionar nuestras respuestas a los desafíos y oportunidades que nos brindan, y a lograr el "consenso" sobre las acciones sociales. Sirven, también, para transmitir cultura a nuestra sociedad a los nuevos miembros de ella. Y,por último, nos entretienen y nos ayudan a vender bienes y servicios y a mantener nuestro sistema económico.
Esta es, también amable auditorio es una realidad.
Una interrogante ¿Es legítimo el ejercicio de lapublicidad y, con ello, las imágenes?
Yo recuerdo que hace algunos años asistí a un certamen en España. Uno de cuyos expositores fue el tratadista Juan Luis Calleja quien, por supuesto, conoce bien a los profesionales de la comunicación publicitaria.
Fue para mí tan interesante que tome nota de la introducción de su mensaje, lo reproduzco porque me parece no solamente de gran amenidad, sino de un contenido interesante. Después de levantarme,dijo Juan Luis Calleja, antes de ingresar a la exposición, hice una serie de operaciones con jabón, dentrífico cepillo de dientes, máquina de afeitar, frascos demasajes, para convertirme en lo más parecido a un ser vivo, y aséptico. Luego he desayunado y me he despedido de mi familia, repartiendo, no faltaba más,una colección de besos y abrazos al llegar aquí, lo mejor de mi recinto, he estrechado la diestra de los amigos,he abrazado a muchos. Ya ven ustedes después, de tanto lavarse tengo ahora saludables y naturales contactos, riéndome un poco de lafría, intelectual, congelada asepsia.
Después de tan amena introducción que provocó nuestros aplausos, que ha sido blancos de arteros ataques durante muchos años y que aún los tiene, si bien en menor cuantía, sigue siéndolo. Un poco, como hizo Cervantes, en el más famoso prólogo de la literatura universal, pido a ustedes que añadan por su cuenta las definiciones eruditas sociales y económicas que constan en la bibliografía sobre la sociedad de consumo.
Mi definición es sencilla, extraída delos tratadistas: es en torno a loshechos de la vida; una definición digamos, aséptico-cordial: la sociedad de consumo es aquella en que los fabricantes hacen cola a la puerta del consumidor.
La otra sociedad es la que conocimos como la década de los 40; en ella el consumidor hacía cola a la puerta del fabricante. Desde luego que en esta sociedad en la que el consumidor hace la cola y no el fabricante, puede discutirse y anularse la comunicación publicitaria. Felizmente no es esa la etapa que vivimos sino la de libre competencia de elección y compra.
Pero cierto es que aquí en el Perú y en todas partes del mundo que no todo lo que se ve o se lee es publicidad, ni mucho menos llamar la atención a cualquier precio, no es ciencia ni es arte, ello es solamente un ejercicio físico que pertenece al género del criterio de la gente tonta, la publicidad gira en torno de la verdad como idea. Hay muchas definiciones y conceptos respecto a la licitud de la publicidad. Yo les confieso aquí quizá por la admiración a muchos tratadistas a quienes les releo siempre, que la publicidad debe tomar en cuenta los derechos consustanciales al espíritu del hombre en tres conceptos:
Primero: El derecho de persuadir, pues incluso en la simple conversación vive un intento de persuación natural: Negar el derecho de persuadir sería arrebatarnos el derecho de comunicarnos, casi quitarnos el derecho a hablar.
Segundo: El derecho a resistir, el derecho a la persuasión obliga al persuasor estudiar mejor sus propios argumentos.
Tercero: El derecho de todo hombre a ayudar al prójimo en sus empresas, sean individuales o colectivas.
Pero, el derecho general del hombre de persuadir a los demás, sólo es moral, supuesta la buena fe. Persuadir de mala fe es engañar. Pero se puede engañar sin querer, es decir equivocándose. Esto sería un fraude involuntario, un error tolerado y perdonado quizá por la ética, pero no por la ética publicitaria. Aquí reside la inmensa diferencia entre los requerimientos de la ética a secas y los de la ética publicitaria. Porque la ética publicitaria no tolera ni perdona el error, aunque se deba a la buena fe. Porque el mercado no perdona las equivocaciones, las castiga con la indiferencia y el fracaso. Por eso la publicidad experta hace de la ética profesional su postulado técnico número uno: " La publicidad es la verdad vestida de persuasión y no de una persuasión simple,sino de la persuasión sostenida de la verdad". Pero es cierto también que hay algunas dudas sobre su única característica de ciencia y arte que corresponden a la publicidad. Hay estudiosos que van más allá, cito entre ellos a Edward Metzen, que tuvo la cátedra de economía en la Universidad Missouri. El asevera quela primera función de todo sistema económico es proporcionar a los consumidores las máximas manifestaciones partiendo de los recursos disponibles. Para él, hay que entender a la publicidad como institución y función económica, y esta es otra realidad.
Fuente: Seminario de Publicidad "Creatividad, tecnología y estrategias publicitarias".
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